农村商业银行信贷产品开发和营销策略的思考

 农村商业银行信贷产品开发和营销是指农村商业银行通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展，把信贷产品销售给客户，实现农村商业银行盈利的全部活动。
一、农村商业银行信贷产品的特性
 农村商业银行作为开发、营销金融产品的特殊企业，信贷产品营销既具有其特殊企业的特异性，又具有一般企业的共同性。与实物产品营销相比，农村商业银行的信贷产品营销同其他银行一样主要具有以下三种特性：
（一）无形性。所谓无形性是指信贷产品与可以直观感受的实物产品不同，是不能直接感触到的，客户取得这种产品前，没有实物产品供其选择。因此，客户在购买这种产品中存在许多不确定因素。为了减少不确定因素，客户总是先寻找与此相关的东西（如农村商业银行的信誉、社会形象、人员素质、工作作风等）来判断产品的质量，这就需要尽可能的使信贷产品这种无形的服务变得有形化。
（二）无一致性。实物产品要求产品保持一致性，即对某一产品有统一的规格、质量和要求，有各种设备来检测产品的属性，使产品保持一致性。而信贷产品服务虽然有一些特定的内容和程序，但服务质量却难以保持一致，基本取决于农村商业银行的经营理念、管理人员的素质、信贷人员的气质、修养、能力和水平等。同样的信贷产品服务由不同的人员提供，服务的质量也会不同，客户的体验感受和满意度也会不同。
（三）无存货性。无存货性表现在信贷产品和服务不能存贮，但却具有较高的存货成本。实物产品的存货成本主要发生在贮藏费用，而农村商业银行高负债和赚取存、贷差的特性决定了农村商业银行信贷产品存货的成本很高。
二、农村商业银行贷产品现状
（一）信贷产品没有形成体系和品牌。当前，农村商业银行的信贷产品还处于无形化状态，还处于计划经济体制下的“有什么卖什么”的营销模式。客户走进农村商业银行购买产品，只看得见柜台看不见产品。客户到农村商业银行贷款，大多这样问：“我想贷款，怎么办”、“我想贷款，需要什么材料”等，客户根本不知道农村与商业银行有哪些信贷产品，购买这些信贷产品需要哪些材料。反观其他商业银行，其产品已经实现了有形化，而且细分至经营项目、职业种类，品种繁多；客户走进去，产品满架，且附带详细说明，有许多产品可供选择，总能找到一款适合自己的产品。两相比较，如果说大中型商业银行是沃尔玛，产品琳琅满目，且都是名牌产品；那么农村商业银行就是农村代销店，产品寥寥无几，且皆为无驰名产品，无展柜，买东西先问老板有没有。
（二）信贷服务模式单一且客户体验性不高。
由于市场细分度不高，信贷产品种类不多，可提供给客户的服务就比较单一。没有对客户的分析管理体系，经营过程中依然以自我为中心而不是以客户为中心，导致提供服务客户体验性不高。现有产品与经济发展和金融需求变化不相适应，不能满足多元化服务需求。例如，农村商业银行可提供的国际业务品种单一，不能满足客户对控制汇率风险需求，已有产品不能满足客户需求或客户体验度不高，导致客户流失。
三、农村商业银行信贷产品开发和营销的策略
 农村商业银行信贷产品的开发设计和营销应遵循以市场需求为导向，以客户体验为中心，以优质服务为基础，以产品创新为途径，以风险控制为保障，以品牌营销为手段，以获取利润为目的的基本原则。营销的目的是在保障控制风险的前提下，最大限度地满足客户的现实需求和潜在需求，提升产品服务的客户体验，形成产品品牌价值，充分挖掘现实客户和潜在客户，从而实现最大的效益。
（一）信贷产品有形化。和实物产品一样，信贷产品的发展和规划以及品牌建设很重要。在我国长期计划经济体制下，国有商业银行金融产品的“共名”或“无名”现象导致各商业银行提供的信贷产品没有个性之分。为了解决产品无形性所带来的不利因素，需要采用一定的营销策略和营销手段来塑造产品品牌、企业品牌，从而稳固和扩大业务市场，确保在竞争中立于不败之地。随着业务的发展，大中型商业银行产品已从完全的无形走向了有行，如中国银行的长城信用卡、招商银行的自助银行等都形成了强大的品牌价值。同时，信贷产品的有形化也迅速发展，并极大地促进了业务拓展。如在国家启动住房消费贷款时，各家银行纷纷抢占滩头，建设银行及时创新推出了“乐得家”贷款产品，并提出了“要住房，找建行”的口号，迅速在人们心目中形成了只有建行才办个人住房贷款的意识，为推动建行个人住房贷款业务发展奠定了坚实的客户基础。同时也带来了全新的金融消费观念，即选择信贷产品也要选择信贷品牌。这一有形化的信贷产品为建行上海分行带来了个人住房贷款业务市场份额90%以上的骄人成绩。因此，通过信贷产品有形化可提高人们的认识，吸引潜在客户。
（二）、信贷服务特色化。消费者在评估产品服务时，一般使用两个标准即经验属性和信任属性。经验属性是指一个消费者在消费一项服务后的满意程度。信任属性是指其他消费者对某一服务产品的综合评价。因此，信贷产品不仅要有特色，信贷服务也要有特色，使商业银行现实或潜在的顾客在将自己或他人的经验与自己的期望值相比较时，能够得出一个明确的选择。例如，农业银行今年在家庭农场方面推出了“金穗贷”贷款产品，在服务模式、担保方式等方面进行了创新，吸引了农村广大专业大户和家庭农场等新型农业经营主体。
特色服务还表现在将客户分成不同的类型，对不同的客户提供不同程度的信贷服务，在满足额客户不同需求的基础上，提供独特的“客户化”服务，突出特色。如天津北辰村镇银行针对个人创新开发了2个系列，24款贷款产品，满足了不同客户的需求。
（三）信贷服务创新化。信贷服务创新包括信贷产品的创新和服务手段的创新。在信贷产品的创新上要致力于推出新型的贷款种类以求贷款方式的灵活多样，服务创新上要将传统的信贷服务与咨询等新型投资银行业务相结合。在资金卖方市场下，商业银行是“有什么就卖什么”；而现在在资金买方市场，竞争日益激烈的情况下，要彻底摒弃这种观念，应该“市场和客户需要什么就卖什么”。这就需要根据市场和客户需要的变化，不断创新信贷产品和信贷服务。
农村商业银行还可对面临的客户按需求上的差异进行细分，确定目标市场，开发研究可满足不同客户群体的金融信贷产品，如按客户属性划分可分为公司客户和个人客户，对公司客户又可按其属性、行业等进行细分，在细分的基础上选定目标客户，开发适合其特点和需求的产品。对于个人客户来讲，职业、年龄、收入水平及个性的差异直接决定了他们对信贷产品和服务产生不同的需求。在现有的个人住房贷款、耐用消费品贷款和生产经营贷的基础上，再细分推出商户贷、种植贷、养殖贷、旅游贷、贸易贷等等。
（四）信贷产品品牌化。商业银行的品牌是一种较为特殊的服务品牌，因为银行业本身行业的特殊性、产品服务的无形性，品牌建设对商业银行的发展至关重要。目前品牌已成为商业银行非常重要的无形资产，是企业的核心竞争力。商业银行品牌是商业银行在长期的经营管理和市场探索中形成的能够被消费者熟知和认可的一些特定的金融产品和服务，这些产品和服务随着消费者需求的改变而不断发展最终形成消费者对银行的一种认知和偏好。
农村商业银行创新开发信贷产品和信贷产品营销过程中要铸造自己的产品品牌，扩大品牌影响力，提高企业形象，形成品牌价值。当前，各商业银行都已开发推出了各具特色的信贷产品，并已形成了巨大的品牌价值，如工商银行的“幸福贷”、农业银行的“金钥匙”、中国银行的“理想之家”、民生银行的“易富通”、交通银行的“易贷通”等等。
（五）、信贷队伍专业化。信贷服务是一种以人为基础，又以人为对象的服务，其服务质量取决于提供信贷产品服务的工作人员。信贷服务具有无一致性，难以达到产品的标准化和质量控制，这就有可能使服务不到位、不标准。应严把信贷服务质量关，建立明确的工作程序、工作要求和标准，为客户提供全面的服务。因此要培养一支专业技术过硬的信贷产品营销队伍，首先要树立以客户为中心的服务理念，树立市场竞争意识和信贷产品营销观念；其次，信贷人员应具备良好的思想素养、业务素质和应变能力，善于与客户交往，熟悉经济、金融、工程、管理、法律、财务、贸易等知识，为客户提供包括咨询服务，协助客户进行资金安排，推销金融产品，收集和反馈各类信息等服务。