市场化背景下的商业银行再定位

摘要：随着金融市场日新月异的变化及发展，新的竞争环境给商业银行带来发展机遇的同时也带来了挑战。近年来虽然我国商业银行以股份制改革和上市融资为契机，在自身资产规模及盈利能力两方面都得到很大提升，这也使得整个金融行业的综合实力得到增强，但国内商业银行仍旧存在战略趋同和经营模式趋同等问题，这就决定着商业银行定位问题的研究有着重要的实践意义及理论价值。本文基于对金融市场竞争现状的分析，从战略定位及策略定位两个层面上针对商业银行在新形势下的再定位问题进行了分析探讨，以期对我国商业银行找准发展思路、明确业务定位方面提供一定的指导性建议。

关键词：商业银行 市场化 再定位

商业银行的市场定位，是指银行针对面临的新形势，根据现有的资本实力和服务方式在市场上的位置，结合现有客户的需求特点，开发出能代表银行形象和特点的金融产品和服务，向客户展示银行的鲜明个性，从而在市场上确立自己的合适位置。要明确商业银行的市场定位需要准确判断市场新的形势及现状，在充分考虑自身资源现状的基础上，以清晰的战略定位为指引，抓住市场及客户的需求特点，清晰定位银行的实施策略。

一、新形势——市场化背景下的商业银行

（一）市场环境的复杂现状

1、随着金融业的发展及变革，金融市场竞争日趋激烈

我国目前己形成了国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行三个层次的国内商业银行以及外国银行分行、合资银行、独资银行、外资财务公司和外国银行代表处组成的结构体系，竞争日益激烈。随着我国金融管制逐步放开，外资银行将凭借其深厚的服务理念、金融技术和市场经验，从多方面挤压国内银行的发展空间。可以看出，银行业的竞争环境有恶化的趋势——竞争者更多更强，资金来源逐渐减少，利润率不断下降。

2、商业银行市场依旧存在影响金融市场化的错误认知及操作

我国商业银行经历了持续扩张之后，银行间激烈的市场竞争态势业已形成。竞争推动了我国银行业的全面进步，银行实力加强，经营规模扩大，业务开始走上不断创新之路，服务能力和服务水平大幅提高。但是，我们也应该清醒地看到，我国银行业无论从竞争意识还是从竞争手段上明显处于混乱无序的阶段，存在着盲目竞争、不正当竞争和相对垄断等一系列问题。商业银行过多地重视服务范围，从而忽视了服务质量；重视存款营销，而忽视贷款及其他业务的组合营销。这些都是在商业银行再定位中需要考虑的问题。

3、金融市场主体不断多元化深刻影响商业银行的市场地位

随着金融市场化改革推进的逐步深入,相关金融系统的政策环境也正在逐渐由管制向放开转变,资本市场这一直接融资渠道的规模正在日益扩大,相关投资工具也呈现多样化发展趋势,使我国“金融脱媒”现象日益突出。商业银行在金融机构中的主体地位正在被削弱，必须要重新定位以谋求持续的发展。

（二）网络金融的猛烈冲击

网络信息化时代，金融渠道的深刻变革给商业银行带来机遇与挑战。一方面，随着移动互联网、社交网络、云计算、大数据等新兴科技的发展，以及金融体制改革的不断深化、资本市场的不断发展，资金需求者的融资渠道越来越多样化，网络技术的运用缩小了银行业务的差异性，降低了行业的进入壁垒，使得银行产品的可替代性越来越大。同时在新的金融环境中，商业银行面临着由众多市场参与方共同构成的金融生态圈中更加复杂的竞争合作关系。另一方面，金融管制放松及国际金融一体化使得非银行金融机构甚至非金融机构更容易进入并抢占商业银行市场。总体上来说，网络金融正深刻地改变着商业银行的竞争环境。

商业银行应充分发挥自身优势，占据新环境下金融生态圈中的核心地位。需要强调的是，以商业银行为核心的新金融生态圈，并不意味着商业银行需要涉足每一个环节，以自身能力主导各项服务。相反，商业银行的角色是把握生态圈的核心节点，构建平台业务，引入合作方，主导技术趋势，推动信息流动，引领生态圈运转。

二、重战略——战略决定高度，注重战略主体定位

新形势下商业银行的定位要首先着眼于战略层面，把握高度才能明确方向，最终抓住核心竞争力。借鉴国际经验，尽管大多数的商业银行营业执照所标明的业务经营范围几乎都是一样的，但具体在经营中都有自己独特的战略定位。企业战略是为了企业长期的生存、继续和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。

（一）明确商业银行的根本属性：定位企业根本

要明确认识到商业银行仍然是企业，具有企业的一般特征。如：必须具备业务经营所需的自有资本，并达到管理部门所规定的最低资本要求；必须照章纳税；实行自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束；以获取利润为经营目的和发展动力。

1、商业银行是特殊的企业。与一般性质的企业相比，商业银行的经营主体已经不是普通的商品，取而代之的是货币资本，商业银行业务活动的范围不是生产流通领域，而是货币信用领域，商业银行不是直接从事商品生产和流通的企业，而是为从事商品生产和流通的企业提供金融服务的企业。

2、商业银行是特殊的银行。商业银行作为特殊银行，首先在经营性质和经营目标上，商业银行与中央银行和政策性金融机构不同。商业银行以盈利为目的，在经营过程中讲求盈利性、安全性和流动性原则，不受政府行政干预。其次商业银行与各类专业银行和非银行金融机构也不同。商业银行的业务范围广泛，功能齐全、综合性强，尤其是商业银行能够经营活期存款业务，它可以借助于支票及转账结算制度创造存款货币，使其具有信用创造的功能。

（二）明确商业银行的组织定位：定位组织结构

由于我国的商业银行，尤其是国有商业银行从原有的专业银行发展而来，因此自其建立伊始,具有强烈的行政色彩。在组织结构方面，到目前为止仍基本延续了传统的总分行制组织结构模式，这种组织结构模式在一定程度上与当时的经济发展相适应，有利于发挥分支机构的积极性，但是随着经济发展和市场的变化显得越来越不适应。在目前组织结构体系己成为进一步发展“短板”和“瓶颈”的情况下，我国商业银行应借鉴西方商业银行先进的管理模式和经验，尽快设计出一套适合自身发展要求的新型组织结构。

为适应环境的变化，银行必须从经营范围和组织结构两个方面实现战略转型。在经营范围上，从国际银行业的经验来看，一是实现全能型经营。面对巨大的竞争压力和变化的环境，通过将业务扩展到保险和投资银行等业务领域，使自身的功能多元化。二是重新重视零售金融业务和中小企业金融业务的战略意义，把零售金融业务和中小企业金融业务作为具有战略意义的业务来发展。在组织结构上，一是通过自助服务平台形成新的相对竞争优势，组建包括网络银行和自动取款机等在内的自助服务平台。自助服务平台既克服了传统网点办理业务的时间和空间限制，大大提高了客户服务的便利性，而且削减了内部管理成本，提高了经营效益和效率。二是建立业务单元制的组织结构，通过管理扁平化和业务垂直化，提升经营层级和强化风险控制，使得组织架构更加高效、灵活、快速，同时更科学地衡量各业务单元的经营效益，实现在管理成本，服务能力，市场反应速度等方面的突破。业务单元制的组织结构不仅成为转型的内容，并且成为支撑其他转型的必要条件。

（三）理清商业银行的市场定位：定位客户群

所谓商业银行市场定位，是指商业银行与客户间由信息不对称走向基本对称，使商业银行自己设计的银行形象和欲向客户提供的金融产品与服务在客户心目中占据与众不同、不可替代的位置。商业银行所经营的服务作为产品具有无形性、不一致性、不可分割性以及无存货性等主要特征，基于此考虑商业银行市场定位应遵循客户导向原则、差别化原则、个性化原则以及动态调整原则。在此基础上，准确分析金融市场，深刻商业银行自我认知，清醒判断竞争态势，在战略定位的指导及组织定位的基础上，运用现代先进的营销理念及手段，选择和细化目标市场，最终确定最优市场定位。

商业银行市场定位一般包括产品定位、品牌定位和银行形象定位。商业银行应根据客户的需求，区别不同客户群对不同属性的重视程度，设计出区别于主要竞争对手的具有较强区别度的个性化产品，作为银行形象定位的基础，产品定位应该能够在客户或者潜在客户以及广大社会公众心中占领一个与众不同的位置，以实现商业银行的强势市场占领。产品定位、银行形象定位以及品牌定位的方法有很多，但做好商业银行市场定位要明确银行产品的特性，理清思路，清晰目标群体。

三、讲服务——服务赢得市场，讲求营销服务定位

随着近些年银行经营理念的变化，各家银行对客户服务工作给予了高度重视，采取了划分服务区域，美化服务环境，增设自助设备、推广电话银行和网络银行，增设大堂经理和理财师等措施。同时更加注重了银行自身的形象宣传，在微笑服务的基础上，导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、查询服务、限时服务、延时服务、电话服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的专项服务等竞相亮相，无不强调一定让客户享受超值服务。但这些大都属于表象性的，是设计和训练出来的，有些甚至是口号式、机械式和呆板的，并没有真正切入到服务的实质内涵。

我国商业银行有各自不同的特点和优势，如果能够明确各自的专业服务定位，进行合理的专业化分工，必然会进一步提高经济效益，减少资源的浪费。各家银行应该尽力去做自己熟悉的业务，去做自己擅长的业务。我们通过建立与经济结构、产业结构以及客户需求相适应的银行竞争体系，可以大量地节约银行资源和社会资源，提高各家商业银行综合竞争力。

商业银行作为竞争性行业，受市场需求的影响相当大。在现代社会，市场或客户的需求就是银行创新的源泉。银行再提供单一的产品或服务，已很难满足客户日益变化的多样性需求，而不能满足客户的多样化需求，就意味着银行竞争能力的丧失。商业银行应该崇尚以客户需求为己任，对市场需求不断分析研究，并据以设计、开发适应客户需要的金融产品与服务，最大限度地满足客户需求，从而获得自身发展空间。其次，要通过市场细分，正确选择目标市场，准确进行市场定位。由于客户的需要是多种多样的，对于某一家银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不现实的，所以银行必须结合自身的具体情况，发挥各自优势，避免劣势，选择合适的目标市场，对客户进行细分，实现金融产品的市场定位。市场细分就是根据需求的差异性将整个市场划分为若干个消费者群的过程，它可使银行更深入地了解需求，发现大量的潜在需求，采取更为有效的市场对策，从而提高银行的竞争力。

四、谋创新——创新引领变革，谋划产品渠道定位

创新是任何企业生存与发展的必要保障和强大动力，商业银行只有站在时代的潮头引领变革，才能保持自身强劲的生命力。

（一）在金融转型方面加快私人银行创新

我国私人财富市场空间巨大，私人银行业发展势在必行。对国内银行来说，私人银行服务虽然已经不是什么新鲜事物，但真正做好私人银行业务尚有很长一段路要走。借鉴国外私人银行的成功模式，结合我国经济环境和文化背景的特点，考虑到我国当前银行一级法人和总分支行管理体制的现状，商业银行应完善业务经营模式，以扁平化自营业务为主，建立各地区区域分行甚至支行所属的自营私人银行机构，自主打造区域化优势品牌，巩固和拓展优势客户资源，充分发挥商业银行的本土优势及固有客户资源优势。与此同时，也要注重培养和储备一批具有先进管理意识、过硬的专业金融知识、较强市场调研及客户开发能力并负有责任感的专业人才，积极打造专业优质的服务团队。在私人银行业务开展的过程中，要满足客户多样化的需求，便不可避免地会需要与证券、保险、信托等许多方面的机构或个人合作，因此要积极与其他金融机构建立战略联盟，丰富商业银行自身服务的同时也能最大限度的整合行业资源，提升服务价值，实现价值创造的最大化。

（二）在金融业务方面加快中间业务创新

中间业务是商业银行三大支柱业务之一，其特点是风险小、空间大、收益高，是西方国家商业银行主要的利润来源。我国商业银行在竞争日趋激烈、传统业务利润越来越少的压力之下，作为商业银行金融创新的主角，加快中间业务创新既是商业银行完善自身发展的内在要求，也是应对激烈的同业竞争的外部需要。在资本市场逐步放开、我国完全意义上的投资银行业务又还很不成熟的大背景下，商业银行应该积极拓展对信贷服务对象的中间业务，借鉴并参照国外先进的适合我国实际的业务品种，创新性地改造出一批具有竞争力的新型中间业务产品，创新重点主要有：国际结算业务、银行承兑业务、个人理财业务、租赁业务、信息咨询业务、资产证券化业务等。产品创新的同时要做好体系建设，要建立专门的中间业务运营机构，实现中间业务的专业管理，完善产品设计及运营流程，加强质量检测及监管，建立持续完善的后评价及改进机制，在严格控制风险的同时做到服务质量的不断提升。

（三）在金融技术方面加快电子银行业务创新

互联网金融的浪潮带来的变革，促使商业银行要积极拓展和创新自己的电子金融渠道，以适应客户需求从单纯追求产品功能到更注重服务体验的过渡。

商业银行应调整电子银行的渠道定位，从简单的交易替代、产品交付开始向营销新媒体和销售新渠道转型，并推动“智能网点”的发展。综合实现电子银行渠道建设、产品研发、客户营销、运营服务体系、经营管理模式等的转型及内在变革。在加强个性化定制服务创新的同时要积极开展技术革新，充分利用大数据处理及分析技术，充分挖掘数据资源，创建稳定安全的电子银行体系。与此同时，要与新兴高科技企业形成战略联盟，发挥互联网新媒体新平台的优势力量，充分挖掘优势渠道，整合外部资源，融合资金流、信息流等在内的综合性增值服务，让商业银行业务更深地嵌入到社会经济运行的各个环节和领域当中。通过传统渠道与新兴渠道的相互配合及优势互补，增强客户体验，将商业银行的服务提升到更高的水平。

面对激烈的市场竞争、全新的机遇与挑战，商业银行应把握战略高度，清晰分析市场现状及自身资源特点，准确定位客户需求，在优化服务及创新产品的具体策略定位中寻找强劲的发展动力及机遇。

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